La communication présidentielle sous la Ve République
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De nos jours, la communication politique, notamment auprès des chefs d’État, est devenue un métier à part entière, les présidents s’entourant de conseillers très particuliers et ayant pris une importance extrême pour mettre en valeur leur « image » auprès de l’opinion publique. Il n’en fut pourtant pas toujours ainsi, tout au moins par rapport au niveau où nous en sommes arrivés depuis quelques décennies. En se limitant à l’exemple de la France depuis 1958, c’est-à-dire depuis les débuts de la Vème République, nous allons voir comment et pourquoi la façon de communiquer de nos différents présidents depuis l’époque du Général de Gaulle a évolué, voire s’est révolutionnée – tout en ayant conscience du fait que ce phénomène a concerné un nombre considérable de pays dans le monde, et pas seulement en ce qui concerne les systèmes démocratiques occidentaux.

Le Général de Gaulle, entre 1958 et 1969, avait une communication très personnelle, de type quasi « bonapartiste » – notamment au moment des référendums qu’il proposait aux Français (tradition de « l’appel au peuple »). Il intervint souvent, dans ce cadre, à la télévision (une seule chaîne en noir et blanc, à l’origine). Pour ses discours télévisés, il apprenait ses propres textes par cœur, mais sans que cela ne puisse apparaître comme non naturel (il se les appropriait). Il ne faudrait pas oublier ses entretiens télévisés avec le journaliste Michel Droit, en direct du palais de l’Élysée (en 1965, 1968 et 1969). A côté de la télévision, le Général de Gaulle continua d’utiliser la radio, comme à l’époque de la Résistance : ainsi en 1961 (pendant la fin de la crise algérienne)

et en 1968, au moment crucial des « événements » de mai. Jérôme Bourdon, historien et sociologue des médias français, n’hésite pas à qualifier De Gaulle de « 1ère star politique de la télévision française » ; il relève même une sorte « d’harmonie presque naturelle » entre le Général et la télévision. Il y avait aussi ses célèbres « conférences de presse », pendant lesquelles il se trouvait juché sur un grand bureau, avec les ministres de son gouvernement dans la salle devant sur la droite et les journalistes – dont il sélectionnait soigneusement à la fois les noms et le contenu (au préalable) des questions. Pensons aussi, lors de ses voyages présidentiels à l’étranger, à ses formules à l’emporte-pièce, qui, parfois, posèrent des problèmes à son propre parti (l’UNR, puis UD-Vème, et enfin UDR) ; deux exemples, avec son « Marchemos la mano en la mano » – marcher « la main dans la main » (prononcé lors de son voyage officiel au Mexique, le 16 mars 1963) – et le « Vive le Québec libre ! » (lancé lors d’un discours public à Montréal le 24 juillet 1967 alors qu’il était en visite officielle au Canada).

Avec Georges Pompidou, de 1969 à 1974, ces aspects personnels de type quasi bonapartiste s’atténuèrent et furent très largement remplacés par une autre vision, que le nouveau président instaura très vite afin de bien montrer que son « néo-gaullisme » ne tolérerait pas plus que le Général l’accès de (ou des) opposition(s) aux médias publics. Sa formule fut très claire lorsqu’il affirma que la radio et la télévision françaises seraient (ou plutôt continueraient d’être) « la voix de la France ». Contre son premier ministre réformateur Jacques Chaban-Delmas, qui souhaitait une certaine libéralisation de l’ORTF (créée en 1964 pour remplacer la RTF, instituée en 1949), il n’était pas question que la « petite lucarne » permette la présence de journalistes ayant une sensibilité proche de celle des opposants dans le service public de l’audiovisuel. A côté de cela, la tradition des « conférences de presse » continua, avec un verrouillage relativement comparable à celui qui existait à l’époque du Général de Gaulle, mais avec un style plus décontracté.

Valéry Giscard d’Estaing, entre 1974 et 1981, fit évoluer la communication présidentielle vers une sorte d’américanisation, à travers des formules personnelles d’allure réformatrice fondées sur ce qu’avaient lancé comme slogans de campagne électorale Roosevelt (« The New Deal ») ou Johnson (« The Great Society ») – au moins au niveau de la forme et au début de son septennat. Le nouveau président, élu de justesse face au candidat unique de la gauche François Mitterrand, voulut donner une image de réforme correspondant à son relatif jeune âge pour un chef d’État français. C’est ainsi qu’il résuma son programme par l’expression « La société libérale avancée ». De plus, et ce ne fut pas toujours apprécié par les catégories sociales les plus huppées de son électorat, il décida d’aller « communiquer » directement chez les habitants. Il s’invita à la table de familles françaises en insistant sur le fait que son plat préféré était « les œufs brouillés »… Et puis, il y eut surtout ses contacts avec des éboueurs ainsi qu’auprès des prisonniers. En ce qui concerne la télévision, Valéry Giscard d’Estaing sut très bien l’utiliser, notamment pendant la campagne des présidentielles de 1974 lorsqu’il asséna ses formules « tueuses » au futur président socialiste François Mitterrand : « Vous êtes un homme du passé ! » et « Vous n’avez pas le monopole du cœur ! », dans le cadre du premier grand débat télévisé pour ce type d’élection.

François Mitterrand, de 1981 à 1995, marqua une date quasi « révolutionnaire » dans la communication des présidents français, avec l’arrivée des publicitaires, essentiellement Jacques Séguéla, qui fut à la base des campagnes d’affichage (et autres) du futur et nouveau chef de l’État, d’abord avec « La Force tranquille » (en 1981), puis « Génération Mitterrand » (en 1988). Il s’agissait bien d’une espèce de « révolution » dans la communication puisque cette « publicité politique » se rapprochait tout à fait de ce qui avait commencé à exister dans les pays anglo-saxons (aux États-Unis avant tout) avec les « communicants » – ou « spins doctors ». Ajoutons qu’alors qu’il avait pendant longtemps beaucoup redouté la caméra de télévision lors de ses interventions sur les plateaux (il parlait alors à son propos de « l’œil noir » !), le président socialiste finit par maîtriser parfaitement cet outil de communication et tout le monde se souvient de son « Oui » lorsqu’on lui demanda lors d’un journal télévisé s’il allait être à nouveau candidat (malgré ce qu’était sa maladie, certes en rémission, depuis 1981, et dont l’opinion publique ignorait l’existence) en 1988 ! La communication mitterrandienne devint d’ailleurs tellement excellente que le journal Libération titra – pour sa réélection en 1988, contre Jacques Chirac – « Bravo l’artiste ! ». Ses interviews télévisées pour le 14 juillet (par un ou deux journalistes) et ses discours seul pour le 1er de l’an, furent quasiment toujours des réussites personnelles incontestables.

Jacques Chirac, entre 1995 et 2007, attacha beaucoup moins d’importance à ces aspects « publicitaires » et revint – en partie – à la vieille tradition pompidolienne (il devait d’ailleurs, lui qui venait de la gauche dans sa jeunesse, les débuts de sa carrière politique à Georges Pompidou) consistant à s’appuyer d’abord et avant tout sur les conseillers du président. Ceci ne l’empêcha bien évidemment pas de se livrer à toutes formes de discours télévisuels, mais n’oublions pas qu’il eut à composer avec « son » premier ministre socialiste Lionel Jospin lors de la « première cohabitation », entre 1997 et 2002, après la catastrophique dissolution de la chambre des députés.

Nicolas Sarkozy, de 2007 à 2012, à côté de ses interventions télévisées et des meetings monstres hyper-financés, dans des conditions judiciairement problématiques (d’où l’affaire Bygmalion), lors des campagnes électorales de 2007 et de 2012, utilisa lui aussi des conseillers du président, dont les deux plus importants furent le néo-gaulliste Henri Guaino et l’ancien rédacteur en chef de Minute (organe de presse d’extrême-droite) Patrick Buisson (qui le poussa à droitiser les thèmes de ses deux campagnes). Mais, c’est sous son quinquennat que se produisit vraiment l’arrivée des « spin-doctors » à l’anglo-saxonne (appelés aussi parfois « doreurs d’images » en québécois), spécialistes de la « communication » politique, pratiquant le « storytelling » (c’est-à-dire la mise en récit), et encore bien plus inconnus du grand public que les conseillers du président. Nicolas Sarkozy ajouta à tout cela un rapport très curieux avec le monde des journalistes et les Français. En effet, il livra sa vie privée en pâture aux grands médias, avec une peopolisation (ou pipolisation) fondée sur des rapports de proximité consistant à « taper sur l’épaule » des éditorialistes (notamment), tout en s’étonnant de trouver parfois le lendemain des articles critiques sur sa politique dans la presse – avant tout écrite !

François Hollande, depuis 2012, vit la communication présidentielle encore changer en partie. Ayant parfaitement réussi ses meetings monstres (celui du Bourget avant son élection comme président) et son face à face avec Nicolas Sarkozy à la télévision (pensons à son « Moi président ! »), son image de « président normal » (à la scandinave) aboutit rapidement à l’idée – chez nombre de Français – qu’il n’endossait pas bien la « fonction » présidentielle, ceci à tort ou à raison (puisqu’il s’agit en l’occurrence de « représentations »). Il y eut aussi, sous sa présidence, une certaine diminution d’influence des conseillers du président et des communicants, qui ont perdu pied, malgré leur valeur journalistique reconnue (comme Claude Sérillon). J’ajoute que, relativement récemment, François Hollande se « débarrassa » du principal conseiller de son pôle de communication politique Aquilino Morelle ; il le remplaça en avril 2014 par Gaspard Gantzer – ce qui traduit bien une fébrilité dans ce secteur. En effet, tous ces éléments, ajoutés à la crise multiforme que nous traversons (dont l’économique et l’identitariste), expliquent très largement la baisse considérable de popularité du chef de l’État actuel dans les sondages, malgré certains succès incontestables, particulièrement en politique extérieure.

Par Bruno Modica, Jean-Luc Lamouché

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